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    凱度2021年城市居民廣告關注度研究:電梯廣告與社交媒體廣告記憶度最高

    發布時間:2021-05-27
    在中國這個特殊的媒介環境里,有效注意力正在成為越來越重要的媒介考慮因素之一。它的界定范圍不是消費者“看”,而是消費者“主動看到”。為了幫助品牌主更清晰地了解各個媒介的“眼球份額”,凱度針對消費者的媒介接觸習慣和態度進行了綜合研究,完成了《2021年中國城市居民廣告關注度研究》。


    本次研究在四個一線城市和十個新一線城市展開,受訪對象男女各半,年齡分布在18到55歲,且均在調研城市居住一年及以上。本次調研包括七種媒介廣告類型:電視廣告、互聯網廣告、電梯廣告、傳統廣告、交通類廣告、傳統戶外廣告和電影院廣告。

    廣告日到達率是指一天中接觸到該類型廣告的受眾占總體受眾的比例。從該指標來看,互聯網廣告(95%)、電梯廣告(79%)和電視廣告(51%)位居前三。

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    不同類型的廣告所覆蓋的受眾年齡段不同。互聯網廣告在各年齡段受眾群中到達率都是最高的,而電梯類廣告則在26-45歲人群中到達率(81%)較其他兩個年齡段更高,而電視廣告到達率最高的是46-55歲人群(59%)。

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    相應地,這三大媒介類型也是中國消費者接觸時長最長的廣告媒介。研究顯示,中國消費者日均接觸廣告總時長為25分鐘,而這三者合計占了近80%的“眼球份額”。

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    研究發現,當媒介處在封閉環境中時,消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介,并且在此時對于廣告的關注度也最高。電影院廣告(64%)和電梯廣告(45%)的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體。

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    對很多人來說,現在手機已經快成為身體上的一個器官,也成為干擾其他媒介影響力的因素。因此,受手機干擾度越小的媒體廣告受關注程度就越高。如手機對交通類廣告的干擾度達79-87%,而“電梯海報廣告”和“電梯電視/智能屏廣告”都是受干擾低的媒體。電影院廣告受干擾最低,只有21%的消費者在觀看時會用手機做其他事情。

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    研究進一步顯示,來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字,其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數拔得頭籌。

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    本次中國城市居民廣告關注度研究顯示:電梯廣告與社交媒體廣告眼球份額最高。正如凱度中國區首席執行官暨BrandZ?全球總裁王幸在TOP100品牌大會上表示:對于廣告主和品牌而言,通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌,將成為未來傳播的最有效范式。以分眾為代表的電梯媒體和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體,兩者的交互和共振是推動品牌增長的核心傳播陣地!


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