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    2021年廣告市場展望及品牌營銷趨勢丨見證向上的力量

    發布時間:2021-05-27
    導讀:2021年5月15日,第十七屆中國廣告論壇暨首屆中國綠色直播生態博覽會在浙江杭州舉辦,央視市場研究(CTR)總經理助理,媒介智訊總經理,CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅受邀出席“構建中國廣告新發展格局——新品牌、新消費、新營銷主題論壇”,并做了題為《2021年廣告市場展望及品牌營銷趨勢 —— 見證向上的力量》的發言,以下是發言實錄:

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     央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理
    CTR媒體融合研究院執行副院長 趙梅 現場演講
     
    2020年,新冠疫情席卷全球,受到疫情影響,中國廣告市場以-11.6%的降幅畫上句號。2021年開年,廣告市場整體呈現修復性增長,市場向上力量充沛。根據CTR媒介智訊的數據顯示,2021年第一季度廣告市場同比增長27.3%,多個廣告渠道經歷下跌后的反彈式增長,電視媒體廣告收入同比增長19.9%,主流媒體的增量保證了廣告市場整體的明顯增長。
     
    頭部行業表現來看,民生相關的食品飲料增長迅速,以郵電通訊和IT產品及服務行業為代表的數字服務行業投放體量大且增長明顯,也代表著數字化生活帶給我們的影響。
     
    廣告市場在今年的第一季度表現活躍,主要是基于去年疫情形成的低谷,我們更希望這樣的活力能夠延續。所以,我們試圖找到一些能夠支撐長期增長的引擎。如下是CTR的一些發現:
     
    引擎一:更新生活更多自信,國貨崛起&數字新生活,成為廣告市場新生力
     
    疫情推動了數字化也推動了數字化相關行業的發展,根據CTR媒介智訊的數據顯示,涵蓋大量App品牌的IT產品及服務行業已經從廣告投放榜單的第十位晉升至第五位,成功躋身廣告市場的頭部行業。

    生活服務類的互聯網品牌為行業的快速增長提供了動能,2021年第一季度生活服務類的互聯網品牌廣告花費同比增長了174.6%,其中,新品牌數量占比過半達到63.8%。部分品牌的投放量翻倍增長,如新氧、滴滴、餓了么等。
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    同樣發展迅速的還有國產品牌。疫情后時代,消費者對國貨的消費熱情高漲,根據凱度消費者指數家庭樣組的數據顯示,2020年,中國品牌引領各大品類增長。從食品品類看,增速最快的前五品牌均是中國品牌,而非食品品類中,增速最快的五個品牌中有三個是中國品牌。中國品牌正在從技術、質量、實用性等多方面征服中國乃至世界消費者。
     
    在今年,CTR媒介智訊開展了對于國潮品牌的研究,從結果上看,新銳國貨品牌中,食品、飲料、化妝品行業占比較多。這些行業的國潮品牌大多具有新潮營銷方式、滿足消費者新需求,同時還主張健康、綠色、簡約等生活方式,傳達給消費者積極向上,陽光健康的綠色消費感。

    電視是國潮品牌投放的主要媒體,根據我們在頭部的100個國潮品牌分析得出,70%的頭部國潮品牌選擇電視作為主要投放媒體,因為電視媒體的公信力幫助新品牌建立了品牌安全感和高質量的心理需求。有54%的廣告花費投放在電視媒體,34%投放在電梯廣告。央視廣告是國潮品牌投放較多的媒體級別,央視的投放為品牌帶來了更高的溢價,其高覆蓋和強大的背書能力在幫助品牌建立品牌形象和展開市場等方面都具有明顯優勢。
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    引擎二:媒介場景化生存,多場景共振融合,戶外、社區廣告潛力大
     
    媒體場景化的生存,多場景的共振融合給媒體帶來了更多的發展機會。在談到消費者觸達的時候,我們越來越注意到場景的作用?,F在的傳播中,品牌的作用日益凸顯,商品形成溢價,不在于規模的大小,而在于形成區別化。而場景媒體,在打破原有認知,跳出信息繭房,幫助品牌性格建立,并且在與消費者的溝通和連接上面發揮非常重要的作用。戶外廣告、社區廣告就有這樣的能力。根據CTR《2021年廣告主營銷調查報告》顯示,廣告主看好戶外廣告,特別是樓宇、社區和通勤出行類的廣告類型。
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    去年的疫情讓戶外廣告的投放或多或少受到影響,但欣喜的是,從數據上看,戶外廣告的投放始終被廣告主認可和堅持。以電梯廣告為例,投放榜單前20位的品牌,持續的保持著高增長和高占比。
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    家庭、休閑、出行、工作,四大生活場景,無論是戶外還是其他媒體,越來越多的傳播是基于場景進行的。如果把媒體看作和消費者接觸的點,場景則是媒體的容器,同時也是消費者的容器。在這個容器里,品牌、媒體、消費者打破原有認知的關系,建立新的關系,強化老的關系。
     
    不同的媒體之間要形成共振,在不同場景、容器之間也需要形成更多的共振,共振帶給媒體更多的機會。
     
    引擎三:視頻化正當時,直播、短視頻營銷為品牌增長開啟新線路
     
    直播帶貨和短視頻營銷應該是2020年最為火爆的營銷新玩法,提到直播和短視頻,我們更想從視頻化的角度去看待,因為視頻是傳播的最高形式。

    根據商務部的數據顯示,2020年全國共有超過2400萬場電商直播,而網絡直播的用戶規模也已經達到了6億以上。從CNNIC的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中可以看到,網絡直播的滲透率已經達到了62.4%,增長率較高達到10.2%。龐大的用戶基礎使得中國電商直播市場位居全球首位。
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    這也體現了視頻化是市場非常大的增長動力,并且這樣的動力不會停滯。根據CTR《2021年廣告主營銷調查報告》顯示廣告主對直播和短視頻這兩種模式的營銷抱有較高興趣,直播/短視頻受到越來越多的廣告主青睞,滲透率持續增加,并且連續兩年成為廣告主內容營銷的首選。
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    廣告主不僅是把直播/短視頻當做銷售的渠道、帶貨的渠道,而是更多的將其看作是和消費者建立溝通的渠道。而這種溝通的模式在不斷地突圍和變化,開啟更多的可能性。從直播帶貨到和消費者保持長期黏性的工具,到直播形成品牌派對,都是可能的方向,因為視頻確實是一個好用的媒介形態,它更好的建立、傳導我們的情感,使品牌建立和消費者更深入的情感關系。

    我們也看到品牌自播的崛起,很多品牌在找不到與品牌調性相符的KOL時,則開始在自己的品牌陣地上建立自己的形象,建立和消費者的直接溝通,從而掌握未來直播的營銷權。
     
    引擎四:精打細算求效能,精細化運營,品牌私域快速成長
     
    越來越多的廣告主提到他們會進行精細化管理。一方面廣告主有精打細算的需求,數字化正是精打細算的條件和工具,私域則是這個大的趨勢下應運而生的結果。
     
    疫情下數字化成為全社會應對不確定性的抓手,無論從個人和企業還是政府來說,都意識到數字化渠道的重要作用。當問題出現的時候,數字化渠道可以幫助我們獲得更多的和消費者溝通、和周圍人溝通、和社會公眾溝通的渠道和機會。
     
    2021年是公域和私域博弈的元年,企業要進行精細化運營,想要拿到更多用戶數據,而數據原本都存在于公域,從公域向私域轉化的過程中,一定會和公域方,也就是媒體方形成相應的博弈關系。

    隨著數據安全規則的不斷強化,相信這樣的博弈關系也會變得越來越尖銳。但是毫無疑問的,在這個過程里,無論對于企業自身的成長,還是對應的媒體方的公域成長,都可能形成更多的增長機會。
     
    數字化的過程就是測量的過程,我們測量什么,就會得到相應的結果。在私域流量管理方面,CTR互聯網廣告監測產品SiteMetric就為廣告主提供私域跟蹤監測分析,助力廣告主私域沉和管理,幫助廣告主精打細算。未來,CTR還將繼續用專業的技術和數據分析能力,對廣告營銷市場不斷賦能。
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    引擎五:信心比黃金重要,廣告主信心充沛,未來可期
     
    面對壓力的時候最重要的是信心。在現在這一不確定的形勢下,廣告主的信心就是整個廣告行業的信心,這是我們長期發展的一個重要引擎。
     
    CTR《2021年廣告主營銷調查報告》顯示,2021年廣告主對國內經濟形勢、行業發展前景、公司經營情況的打分均超過去年和前年。由此看出,廣告主對今年的市場前景非常有信心,對今年的市場收益非??春?。

    此外,在廣告營銷預算方面,計劃增加營銷預算的廣告主占44%,超過前四年的水平,計劃減少廣告投放的廣告主占19%,遠低于去年34%的比例。這也呼應了前面提到的存量競爭,大量廣告主還是期待在各自的領域通過營銷的方式占領市場,因此在今年的投放預期上,都有較高的預估,畢竟只要還跟在隊伍里奔跑,就不會被隊伍落下。

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    同時,今年在廣告主調研中,我們也發現,廣告主今年的信心更加篤定,是在對風險進行很多考慮之后所呈現出的理性的信心、務實的信心,相應的,他們也有很多理性和務實的做法。    
     
    市場會存在著周期性的變化,我們只有做好對市場的最佳判斷,在它上升的時候抓住上升的機會,當它下降的時候,屏蔽下降的風險。無論是灰犀牛還是黑天鵝,有了更好的判斷才能真正順應市場,擁有向上的力量。 


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